Crowd­funding ist kein Selbst­läufer

(Bild von: pxhere.com)

Voraus­setzungen und Erfolgs­faktoren für Finanzierungs­kampagnen

Crowd­funding hört sich toll an. Man erreicht viele Menschen, die gern bereit sind, mein Projekt zu unter­stützen. Dank der Crowd ist mein Projekt bald finanziert. So die Theorie. Doch in Wirklich­keit muss man als Verein, Stiftung oder Social Business viel dafür tun, dass es so klappt.

Versuch einer Definition

Wie schon beim Fund­raising, unter dessen Dach gern Dinge wie Sponsoring und Unternehmens­kooperationen subsummiert werden, ist es auch beim Crowd­funding. Es ist eine Art Sammel­begriff für eine Form der Projekt­finanzierung, die Menschen im Internet die Möglich­keit gibt, sich an einem Projekt finanziell zu beteiligen und mehr oder weniger davon zu profitieren. Das muss nicht gemein­nützig sein, es können auch unter­nehmerische Projekte oder Projekte von Privat­personen sein. Schon das unterscheidet es vom Fund­raising, wo es nur um Spenden und gemein­nützige Organisationen geht und keinerlei Gegen­leistung erfolgt außer einem Dankeschön. Charakte­ristisch für Crowdfunding-Kampagnen sind eine definierte Laufzeit und eine definierte Summe, die erreicht werden muss, damit das Projekt umgesetzt werden kann. Nur wenn 100 % der Summe zusammen­kommen, wird das Geld an das Projekt und seinen Initiator, den Finanz­nehmer, ausgezahlt. Wenn nicht, geht das Geld an die Crowd, also die Finanz­geber, zurück.

Vier Formen der Projekt­beteiligung

Streng genommen, unterscheidet man heute vier Formen der Projekt­beteiligungen im Crowd­funding.

  1. Reward-based oder klassisches Crowd­funding – hier erhalten die Finanz­geber definierte Gegen­leistungen für ihr finanzielles Engagement.
  2. Crowd­lending – hier wird dem Finanznehmer Geld zu vorge­schlagenen Konditionen und über einen definierten Zeit­raum geliehen. Finanz­geber erhalten eine Rendite und erhalten ihr Investment in Raten zurück. Bekannte Platt­formen für Vereine sind: Xavin und bettervest. 
  3. Crowd­investing – hier beteiligen sich die Finanz­geber mit ihrem Geld an den Unternehmen und bekommen entsprechende Gewinn­beteiligungen. In Deutschland läuft das aktuell meist über nachrangige Darlehen und entsprechende Renditen, die aus den Gewinnen der Unternehmen bzw. Projekte kommen. Bekannte Platt­formen sind seedmatch oder bergfürst.
  4. Donation-based Crowd­funding – das ist der am wenigsten vom Thema Spenden abgegrenzte Bereich. Denn hier ist die Crowd nichts anderes als Spenderinnen und Spender, die ein Projekt uneigen­nützig unterstützen. Auch hier muss das Finanzierungs­ziel erreicht werden, um eine Auszahlung zu ermöglichen. Platt­formen sind beispiels­weise GoFundme und betterplace.

Für Vereine und Stiftungen sind Crowd­lending und Crowd­funding am interes­santesten und haben sich bereits in der Praxis bewährt. Crowd­investing ist eher für Social Business und Start-ups mit innovativen Produkten ein Thema und soll deshalb hier nur genannt werden. Ich möchte mich aber mit dem klassischen Crowd­funding auseinandersetzen. Die zwei marktbe­herrschenden Platt­formen sind dabei Startnext und VisionBakery.

Wie funktioniert Crowd­funding

Die Idee des Crowd­fundings ist es, vielen Menschen die Möglich­keit zu geben, schon mit kleinen Beträgen Projekte mitzu­finanzieren. Dafür stellt der Finanz­nehmer sein Projekt auf einer Crowdfunding-Plattform vor und bietet den Finanz­gebern für ihre finanzielle Beteiligung konkrete Gegen­leistungen, wie Frei­karten für ein zu finanzierendes Konzert oder die neueste CD einer Chor­produktion, die nur durch Crowd­funding möglich wird. Wie man an diesen Beispielen bereits merkt, ist es wichtig, den Gedanken der gemein­samen Finanzierung bei der Crowd zu wecken und zu betonen. Denn nur wenn 100 % der Ziel­summe zusammen­kommen, wird das Geld ausgezahlt und das Projekt verwirklicht. Somit ist Crowd­funding gleichzeitig eine Art Markt­forschung, denn man erkennt schnell, was ankommt oder nicht. Sind die Leute begeistert, geben sie gern und teilen diese Erfahrung per Social Media mit Freunden. So gewinnt man Fans und Unter­stützer. Ist die Idee nur mäßig, bleibt der Erfolg aus. Denn die Plattform bringt meist nicht so viele Menschen zum Projekt, wie man sich das vielleicht denkt. Dafür gibt es zu viele Projekte. Es braucht Werbung und persönliche Ansprache von Freunden, Fans und Followern. Deswegen spielt auch die Persönlich­keit des Projekt­einstellers eine so große Rolle. Hier geht es um Sympathie, Kompetenz und Vertrauen.

Crowdfunding ist kein Urlaub

Den Kardinal­fehler, ein Projekt auf eine Crowdfunding-Plattform zu stellen und dann erst mal in den Urlaub zu fahren, macht heute kaum noch jemand, aber einen echten Plan, wie man die Zeit nutzt, um auf das Projekt aufmerksam zu machen, haben noch nicht so viele. Das merkt man vielen Kampagnen an, die Angst haben zu kommuni­zieren. Besonders in der Mitte des Projekt­zeitraums, der meist zwischen einem und drei Monaten liegen sollte, zeigen sich die Erfolgs­aussichten. Wer gut durch dieses „Tal des Todes“ kommt und in der Zeit sogar neue Unter­stützer für sein Projekt gewinnt, hat gute Karten. Faust­regel ist, dass zur Mitte des Projekt­zeitraums auch mindestens die Hälfte des Geldes versprochen sein muss. Zum Ende hin wird es dann nochmal hektisch. Denn da entscheiden sich viele Fans, auch Unter­stützer zu werden. Dafür müssen sie aber nochmal aktiv ange­sprochen und animiert werden. Die Platt­formen helfen dabei durch Blogs und Direkt­nachrichten. Ist das Ziel erreicht, wird das Geld von der Platt­form abzüglich einer Gebühr überwiesen. Klappt es nicht, geht das Geld an die Finanz­geber zurück und es fallen keine Gebühren an. Ein faires Modell, das im Gegen­satz zum Fund­raising mehr Sicher­heit verspricht. Wer da spendet, ist sein Geld los und muss auf die Organisation vertrauen, dass sie das Projekt umsetzen kann. Beim Crowd­funding ist beides enger aneinander­gebunden.

Jüngere Ziel­gruppen im Blick

Crowd­funding ist in Deutschland immer noch in der Ent­wicklung. Gerade mal 35 Prozent der Deutschen können sagen, was das ist, 65 Prozent haben schon mal etwas davon gehört. Nur 11 Prozent haben sich aller­dings erst aktiv finanziell beteiligt. Das ergab eine Umfrage der Gesell­schaft für Konsum­forschung 2018. Die Ziel­gruppe ist deutlich jünger und liegt zwischen 25 und 45 Jahre. Die Spenden­zielgruppe beginnt erst bei 60 plus. Daher sind moderne digitale Kommunikations­wege Pflicht für den Erfolg eines solchen Finanzierungs­projektes. Wer keine Fans und Follower hat, für den ist das der falsche Weg. Interessant ist auch, dass die meisten Menschen, die sich an einem Crowd­funding beteiligten, im selben Jahr nicht gespendet hatten. Das heißt, dass die Ansprache ebenfalls eine andere sein sollte als bei Spenden­projekten.

Crowdfunding muss wachsen

Generell ist es keine gute Idee, den Finanzierungs­weg eines Projektes nach der Beliebt­heit bei den Deutschen auszuwählen, sondern danach, ob das Instrument Crowd­funding zu einem selbst und den Ziel­gruppen des Projektes passt. Deshalb ist es auch unerheblich, ob der Crowdfunding-Markt wächst oder nicht. Mehr aktive Crowd­funder würden aber die Erklärungs­bedürftigkeit dieser Finanzierungs­form weiter senken. Auch der Einstieg einiger Banken, wie der Sparkasse (99 Funken) oder der Volks­banken, die vor allem regionale Projekte stärken wollen und dies teilweise mit Matching-Funds zusätzlich pushen, kann für die Entwicklung des Crowd­funding in Deutschland nur gut sein. Mehr Informationen dann im Themen­schwerpunkt Crowd­funding beim Stuttgarter Non-Profit-Forum am 7. November 2019.